第1章 基礎概念與營銷觀念重點

市場營銷理論最早誕生於20世紀初的美國。

市場營銷包含兩層含義，一是指一種經濟行為或實踐活動,即一個組織以消費者需求為中心生產適銷對路的產品，確定價格、渠道並實行有效促銷的一整套經濟活動，譯為市場營銷或營銷活動。

二是指一門學科隻建立在經濟科學行為科學。

現代管理理論基礎上的應用科學，是以市場營銷活動作為研究對象的科學，譯為市場營銷學或市場學現代營銷之父是美國西北大學教授，菲利普·科特勒，它對市場營銷的定義為，營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足**和需要的社會和管理過程需求包括需要、**和需求在市場營銷學中最基本的概念是人類的需要。

需要是人們感到缺乏的一種狀態，它描述了基本的人類要求，比如人們對衣食住行以及對知識娛樂安全和歸屬等的要求。

這些需要是人類所固有的，而不是營銷人員創造的當人們趨向某種特定的目標以獲得滿足時，需要就變成了**。

**指想得到某種東西的要求，或對具體的滿足品的要求。

在不同社會和同一社會的不同發展時期，滿足需要的形式不儘相同。

人的**受家庭教育，職業團體等社會因素的影響，會隨著社會條件的變化而變化。

市場營銷活動能夠影響消費者的**，如打折促銷吸引消費者購買某種產品需求是指人們有能力並願意購買某種產品的**。

人們的**幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。

企業不僅要瞭解有多少消費者需要其產品，還要瞭解他們是否有能力購買。

產品廣義上，產品是指能夠在市場上買到，並能滿足人們需要和**的任何事物。

產品可以分為有形的產品和無形的產品兩種。

有形的產品，包括所有實物，如衣服，食物，住房，汽車等，無形的產品，包括各種服務，如銀行服務，教育，旅遊，娛樂，家庭裝修設計等交換是以提供某種東西作為回報換取所需之物的過程。

當人們通過交換來滿足需要和**的時候，就出現了營銷。

交換可以看作是一個過程而交易更偏重於結果交換的發生必須滿足於以下5個條件一至少有兩方當事人二每一方都有被另一方認為有價值的東西三每一方都能溝通訊息和傳送貨物西每一方都能自由接受或拒絕另一方的產品五每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的市場，市場營銷學中的市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。

在市場營銷學的範疇裡，市場往往等同於需求，哪裡有需求哪裡就有市場，人口 購買力 購買**=市場（市場的構成要素）人口與市場容量成正比人口多，說明市場容量大，反之則市場容量小。

購買力是人們持有貨幣購買商品的能力，與人們的經濟收入水平首接相關。

購買**是購買某種產品或勞務的要求。

三者相互聯絡，相互製約，共同構成現實市場。

三者如缺一則構成的是潛在市場1953年尼爾伯登提出市場營銷組合1960年傑羅姆麥卡錫。

提出了著名的4p組合：營銷管理的任務是通過對西類主要營銷因素，產品價格分銷及促銷的處理開發解決競爭性營銷問題的獨特方案產品代表公司提供給目標市場的實物和服務組合，包括品質，品牌，規格、式樣，特色、服務等。

產品是營銷活動的基礎價格代表消費者為獲得產品所必須支付的金額。

包括基本價格，折扣，津貼，分期付款和信貸條件等分銷代表公司為使產品送到目標顧客手中所進行的各種活動，包括渠道地點，存貨，運輸等促銷代表公司為宣傳其產品優點和說服目標顧客購買所進行的各種活動，包括4種形式廣告，人員推銷、營業推廣和公共關係市場營銷組合是企業可控製因素多層次的動態的整體性的組合具有可控性，複合性，動態性和整體性的特點市場營銷觀念是指企業進行經營決策，組織管理營銷活動的基本指導思想，也就是企業所信奉的價值觀念。

市場營銷觀唸的核心是如何正確處理企業，顧客和社會三者的利益關係市場營銷觀念自產生以來，分彆經曆了生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會市場營銷觀念5個階段生產觀唸的出發點，以產定銷，以企業生產為中心，營銷策略是提高生產和分銷效率，擴大生產，降低成本（福特汽車）產品觀唸的出發點是從企業產品出發，營銷策略是以質取勝，致力於提高產品質量（酒香不怕巷子深）推銷觀唸的出發點是 從企業產品出發，賣我們所生產出來的產品，營銷策略是重視廣告及推銷想方設法的把產品銷售出去市場營銷觀唸的出發點是滿足消費者需求為出發點，銷售策略是企業要不斷髮現消費者需求並設法滿足社會市場營銷觀念出發點，從企業利益，消費者利益和社會長遠利益出發，營銷策略：兼顧消費者，企業和社會長遠利現代營銷觀念與傳統營銷觀唸的區彆:傳統營銷觀唸的起點是工廠，現代的是市場 ,傳統觀唸的中心是現有產品，現代觀唸的中心是顧客需要,傳統觀唸的手段是推銷和促銷，現代觀唸的手段是整體營銷,傳統觀唸的終點是通過銷售量獲利，現代觀唸的重點是通過顧客滿意獲利