第4章 消費者市場購買行為

消費者市場又稱最終消費者市場，消費品市場或生活資料市場是指個人和家庭為了生活需要而購買產品和勞務的市場。

消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場消費者的購買決策過程主要為：引起需要，收集資訊，判斷選擇，購買決策，購後感受引起需要是消費者購買決策過程的起點收集資訊是當消費者產生了購買動機之後，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。

一：個人來源，個人來源包括從家庭，親友，鄰居，同事等個人交往中獲得資訊二：市場來源，市場來源是消費者獲取資訊的主要來源，其中包括廣告推銷人員的介紹經銷商，商品，包裝產品說明書等提供的資訊，這一資訊源是企業可以控製的三社會來源，社會來源包括消費者從網絡、電視、廣播、報刊等大眾傳播媒體中獲得的資訊及消費者評估組織等宣傳、介紹的各種資訊資料西經驗來源，經驗來源是消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的資訊。

判斷選擇是指當消費者從不同的渠道獲得有關資訊後，就會對需要的商品進行分析和比較包括商品的質量效能，品牌，價格等，方麵並對各個方麵作出評價，最後決定是否購買購買決策：隻讓消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行為，期間還會受到兩個方麵的影響一他人的態度，消費者的購買意圖會因他人的態度而增強或減弱二意外的情況，消費者購買意向的行程總是與預期收入，預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關購後感受指消費者購買產商品以後，通過使用，對自己的購買選擇進行檢查和反省，看其是否滿足了自己預期的需要影響消費者購買行為的因素，包括心理因素，個人因素，經濟因素，社會文化因素心理因素包括動機，認識，學習，信念與態度個人因素，包括年齡，職業，個性，生活方式經濟因素包括商品價格，商品效用，消費者收入社會文化因素包括文化和亞文化，社會階層，相關群體，家庭美國心理學家馬斯洛的動機形成理論稱為需要層次論馬斯洛將人類的需要分為由低到高的5個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。

其中生理需要和安全需要屬於生理的物質的需要，社交需要、尊重需要和自我實現需要屬於心理的、精神的需要動機類型由於消費者需要可以分為生理需要和心理需要兩大類，因而購買動機也分為生理性動機和心理性動機一生理性動機消費者由生理本能引起旨在購買，滿足其生理需要的商品而形成的動機稱為生理動機二心理性動機消費者由於認識、情感和意誌活動過程而引起的行為動機，稱為心理性動機。

心理性動機一般又分為感情動機，理智動機和惠顧動機三種認識是指消費者經過一定的心理過程形成購買動機之後，並確定了購買行為的基本方向，並準備采取購買行動感覺、知覺、表象、思維等都是人腦對客觀事物的認識活動統稱為認識過程學習是指消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步積累經驗，並根據經驗調整購買行為的過程稱為學習。

人在學習過程包含5種連接作用的因素驅策力、刺激物，提示物（誘因）、反應和強化。

驅策力是一種內在的心理推動力信念與態度作為個性心理傾向，對人的行為具有很大的影響。

通過不斷的實踐和學習，人們形成了自己的信念與態度，而信念與態度又反過來影響人們的購買行為信念所謂信念是指人們對某種事物所持有的描述性思想，它對人們的行為具有總體導向和很強的驅動與支援作用態度所謂態度是指個體對某一事物所持有的評價和行為傾向表現，為善與惡，美與醜、肯定與否定等評價人們在一生中所購買的商品與服務是不斷變化的。

在食品、服裝、傢俱和娛樂等商品上，人們的喜好與年齡有很大的關係不同職業的消費者由於受教育程度，工作環境，職業性質等方麵的差彆，消費者需求和偏好也不相同個性是個人獨特的心理特征，這種心理特征導致個人對環境作出相對一致和持久的反應生活方式是德國的政治經濟學家和社會學家馬克思韋伯首創的術語生活方式，是人們花費時間和金錢的類型，反映了一個人的活動興趣和理解生活方式具有5個特點，一是一種群體現象；2.覆蓋生活的各個方麵。

三.反映了一個人的核心生活利益，4.在不同人口統計變量上表現出差異。

5.隨社會變遷而改變概括的說經濟因素是決定購買行為的，首要因素決定者能夠發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次商品價格價格高低是影響消費者購買行為最關鍵最首接的因素商品效用商品效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。

與商品效用密切聯絡的另一概念是邊際效用所邊際效用就是指消費者在一定時間內增加一單位商品消費所得到的效用量的增加量消費者收入：收入是決定消費者是否購買的根本因素。

消費者收入和購買能力同價值觀念和審美情趣等也有首接的關係。

經濟因素對消費者購買行為的影響是不斷變化的每個消費者都是社會的一員，其消費行為不可避免的，會受到社會各方麵因素的影響和製約。

影響消費者購買行為的社會文化因素，包括文化和亞文化，社會階層，相關群體和家庭一文化，每一個人都在一定的社會文化環境中成長，通過家庭和其他主要機構的社會化過程學到和形成了基本的文化觀念二亞文化所謂亞文化是指某一文化群體所屬次級群體成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣社會階層：社會基層是社會學家根據職業收入來源，教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的具有同質性和永續性的社會群體不同社會階層的消費者，其購買行為差異表現在以下幾個方麵一支出模式上的差異，不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的二資訊接收和處理上的差異，資訊收集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異三購物方式上的差異，人們的購物行為會因社會階層而異相關群體：相關群體指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。

按照對消費者的影響強度分類，相關群體可分為基本群體、次要群體和其他群體。

相關群體對消費行為的影響表現為在。

三個方麵，一是示範性及相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式。

二是效仿性及相關群體的消費行為引起人們效仿的**，影響人們對商品的選擇。

3是一致性即由於效仿。

而使消費行為趨於一致，相關群體對購買行為的影響程度是產品類彆而定家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者購買行為有著重要影響消費者市場的購買特征主要包括以下幾點：1.購買者多而分散。

消費購買涉及每個人和家庭，因此購買者數量眾多，分佈廣泛。

2.購買量少，多次購買。

消費者以個人和家庭為單位進行購買和消費，由於受到多種因素的影響，如消費人數、需要量、購買力等，消費者通常每次購買的批量較小，但購買頻率高。

3.購買的差異性大。

消費者需求因年齡、性彆、職業、收入等因素而有顯著差異，對商品的要求也各不相同。

4.大多屬於非專家購買。

大多數消費者缺乏專業的購物知識，購買決策易受情感、廣告宣傳等因素影響。

5.購買的流動性大。

消費者在選擇購買時會慎重考慮，人口地區間的流動性較大，導致消費購買流動性大。

6.購買的週期性。

不同商品的購買模式有所不同，有些商品需要常年購買，而有些則有季節性或特定節日的購買需求。

7.購買的時代特征。

消費者購買常受時代精神和社會風俗影響，產生新的消費需求和趨勢。

8.需求彈性大。

市場需求受多種因素影響，具有較大的彈性。